软文的主要目的是传递产品服务信息和打动消费者。在当今的互联网环境下,企业营销面临着更加严峻的挑战,网络环境的变化,用户的心理变化…使得互联网宣传在吸引用户注意力方面比传统形式更为困难。面对这一现状,企业在传递信息时,更应该注意精简化。
简化结构
从结构来看,传统平面广告的文案主要包括标题、副标题、广告正文、广告口号4部分;但在互联网广告中,考虑到尺寸的限制和更好展现的需求,主文案应该只包含广告标题和广告描述2部分,其余信息如品牌名称、联系方式、引导语等均作为辅助文案出现。
从重要性来看,广告标题和广告描述是文案中应予以突出的关键信息:尤其是广告标题,承担着吸引消费者注意力的重任;广告描述则负责详解介绍产品和服务信息,在消费者被标题吸引后,及时的给予具体信息支持,使广告真正打动消费者。
而品牌名称、联系方式、引导语等均属于二级信息,消费者不会首先对这些信息产生兴趣,只有当其被标题或描述吸引时,才会进一步了解品牌名称和联系方式等。因此,在文案撰写和设计的过程中,这些二级信息一定不能喧宾夺主,当由于篇幅限制或其他原因与主文案内容发生冲突时,应该让位于主文案。
只选最重要的内容
作为软文撰写人员,还需要明确的是软文应该表达企业最想传递给消费者的信息,且信息量不宜过多。什么都想说的软文最终结果只有一个,就是所有信息都淹没了,消费者什么信息都没有接收到。
一则吸引消费者注意力的好文案,只需2句话。一句作为标题,吸引消费者或传递最具竞争力的信息;一句作为描述,详细介绍产品服务信息或传递其他关键信息。
减少一切不必要的文字
这一点不仅在短文案中非常重要,对于软文来说也同样重要。要记住,通过最精练的语言或最关键的词汇清晰的表达出你所要传达的信息,永远不会错误。因此在软文撰写中,非常关键的一步就是删减不必要的文字,或提炼最关键的信息。
使用特定句式,让文案看起来“精短”
研究表明,相较于长句,短句、断句更有利于用户对广告的阅读和记忆。而实现文字排版时时断句的前提,则是在撰写文案时将文案写成对仗句式或长短句。对于相同字数的广告语,有断句的广告文案看起来更短。此外,对仗句式读起来更上口,长短句则会使文案更加短促有力。
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